“快乐之旗”活动助力可口可乐登顶体育营销

 
 

机遇

作为2014巴西世界杯官方赞助商,可口可乐希望通过一次大规模数字营销活动,来创造、超越其过往的所有体育营销战绩。于是在世界杯宣传期间,可口可乐上线www.happinessflag.com网站,请全球球迷上传自拍,并采用相片拼图技术制成全球最大数码旗帜——“快乐之旗”。2014年6月12日,由207个国家超过22万球迷肖像组成的“快乐之旗”惊艳亮相巴西世界杯开幕式,让令全球超过10亿名观众为之眼前一亮。

挑战

可口可乐史上规模最大的数字营销活动

执行过程

为了完成这个其史上最大规模的数字营销活动,消费品行业背景的可口可乐首先需要找到一位可靠的技术型合作伙伴。凭借与财富100强客户多年合作过程中积累的丰富经验和良好口碑,CI&T最终获得可口可乐的青睐,成为整个活动的幕后技术统筹。

出于对活动平台稳定及兼容性的考虑,提案过程中CI&T强烈建议选择谷歌云平台(GCP)服务,并主张采用敏捷开发的方式来应对频繁变更的项目需求,从而快速推进数字技术项目的进展。

在CI&T团队的引导下,可口可乐最终选择了谷歌云平台技术的全套产品组合,包括Google App Engine、Google Compute Engine及Google Cloud Storage,并与主流社交网络Facebook,Twitter和Instagram集成。

这个项目标志着可口可乐的多个“第一次”,包括第一次大规模运用敏捷开发方法,第一次大规模使用谷歌云平台服务。

项目初期,CI&T确定的关键需求如下

  • 可扩展性:系统架构必须可扩展,至少能支持2500万张图像,以及大量上传自拍、搜索和查看照片的请求。在满足波动型需求的同时,还要能够无缝地扩展,这一点至关重要。
  • 全球化:该系统可在全球范围内使用,并且在各类设备上都能保持高性能、低延迟的优良用户体验。这是对系统计算能力的巨大考验。
  • 简单性:团队需要在短时间内,交付出第一批物料,并搭建简单、有效和稳健的架构。这将大大减少项目及活动过程的风险。
  • 可靠性:作为可口可乐在未来几年最重要的营销活动之一,该系统需保持24x7小时的平稳、高效运行,包含冗余、故障转移技术、备份和状态监控功能。
  • 高性价比:在满足以上需求的同时,寻求最优性价比。

把问题变成机会

在第一次sprint(冲刺)中,CI&T团队了解到,可口可乐法务部认为直接使用球迷通过社交网络上传的照片,有一定的法律风险。于是CI&T为可口可乐制定出创新的“社交媒体双向沟通”解决方案,即开发自动回复模式,询问用户是否授权照片使用,获得授权之后再进行下一步动作。该方案不仅解决了此次活动的痛点,也为可口可乐公司以后的互动营销转型埋下了伏笔。

通往世界杯之路

作为可口可乐全球营销计划的一部分,该活动在各个国家陆续推出。从2013年秋季的Facebook和企业内部媒体管理工具开始,活动页面不断迭代,直到大量用户开始通过Facebook粉丝专页提交照片。 此次活动中, Instagram还响应CI&T请求,修改了自己的app代码,将每小时的发帖量限制从60增加到5000。项目结束之后Instagram保留了这一改变,使得日后其他品牌在Instagram上进行大规模推广活动成为可能。

解决方案

可口可乐公司第一次大规模运用敏捷开发方法

可口可乐公司第一次大规模使用谷歌云平台服务

可口可乐第一次实现在社交网络上与用户全自动、双向互动

客户反馈

通过这次活动,CI&T正式成为可口可乐数字化解决方案首选合作伙伴。同时,CI&T也因此次活动所取得的巨大的成功,荣获2014年谷歌云平台最佳合作伙伴奖。这一活动不仅打破了可口可乐过往的世界杯营销成绩,也助力可口可乐实现了其历史中多个“第一次”,包括:

  • 可口可乐公司第一次大规模运用敏捷开发方法
  • 可口可乐公司第一次大规模使用谷歌云平台服务
  • 可口可乐第一次在社交网络上与用户进行全自动的双向互动。CI&T面对法律问题的创新思维,推动了这种双向沟通模式的诞生,为可口可乐公司的客户互动策略打开新世界的大门。

此外,CI&T在四项安全扫描计划中均取得了傲人的成绩。可口可乐公司IT项目经理Belinda Dorsey不禁称赞道:“CI&T打造的系统完全没有安全缺陷,完全没有!这在行业内是前所未闻的,感谢他们的辛勤工作!”

凭借在数字技术领域20多年的经验积累,和对前沿技术的把控力,CI&T为可口可乐操刀打造的“快乐之旗”活动, 最终让全世界为其眼前一亮。

成果

CI&T成为可口可乐数字化解决方案首选合作伙伴

四次安全扫描结果显示CI&T系统安全缺陷为零

CI&T荣获2014年谷歌云平台最佳合作伙伴奖

 

关于可口可乐
www.coca-cola.com.cn

可口可乐公司成立于1886年5月,总部设在美国亚特兰大,是全球最大的饮料公司,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项,可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡,亦是全球最大的果汁饮料经销商,在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率,而雪碧则是成长最快的饮料,其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)等。

 

关于思艾特
www.ciandt.com.cn

思艾特(CI&T)是一家数字科技公司,精于云计算、物联网、大数据、机器学习/人工智能、移动端等技术,专注于为全球大型公司和组织提供“敏捷增长”战略服务。在过去20多年中,思艾特备受诸如可口可乐、强生、沃尔玛、摩托罗拉等全球性企业的信任,成功助其实现数字化转型。凭借全球范围内2000余名企业数字化专家和工程师,思艾特成功在美国、巴西、英国、澳大利亚、日本和中国解决了众多财富百强企业的商业需求,不断追求将创新性的概念以敏捷、精益化的方式推向市场。